Sốt ranch Mỹ gây 'sốt' với khán giả World Cup, khơi mào cuộc tranh luận về marketing

Các du khách đến xem World Cup tại Mỹ đang đóng gói hàng loạt chai sốt kem thảo mộc ranch để mang về quê nhà, gây nên một hiện tượng bất thường trên mạng xã hội và khơi mào bàn luận về những chiến dịch tiếp thị tính toán kỹ lưỡng.

Kev Footitt, một du khách từ Gainsborough, Anh, hiện đang ở Dallas, Texas để cổ vũ World Cup. Anh được nhân viên nhà hàng gợi ý thử gà rán chấm sốt ranch, một loại sốt kem bơ sữa thảo mộc đặc trưng của nước Mỹ. "Ngay khi ăn thử, tôi đã bị quyến rũ bởi hương vị", anh kể lại. Sau đó, Footitt mua một chiếc vali để đóng gói 20 chai sốt, chi phí gần 300 USD để ký gửi về nhà. Anh dự định sẽ dùng sốt này với các món chiên rán và nướng hằng ngày.

Từ đầu tháng 6, các nền tảng mạng xã hội ngập tràn bài viết của những du khách dự World Cup tỏ lòng yêu thích với những món ăn Mỹ như khoai tây chiên giòn, thịt bò xông khói kiểu Texas, cánh gà Buffalo và dịch vụ nước ngọt miễn phí. Loại sốt kem thảo mộc nhanh chóng trở thành chủ đề chính trong những cuộc thảo luận trực tuyến.

Hiện tượng bùng nổ từ ngày 8/6 sau khi một cổ động viên người Thụy Điển tên Elsa Thora đăng bài trên nền tảng X kêu gọi mang sốt ranch về châu Âu, thu hút hàng nghìn lượt tương tác. Cùng ngày hôm đó, Cơ quan An ninh Vận tải Mỹ (TSA) cảnh báo du khách không được mang các chai sốt dạng lỏng có dung tích lớn trong ba lô xách tay.

"Du khách có cơ hội trải nghiệm sốt theo đúng cách mà người Mỹ sử dụng hằng ngày, và điều đó tạo nên một sự khác biệt đáng kể", bà Suzy Badaracco, Giám đốc công ty nghiên cứu xu hướng thực phẩm Culinary Tides, Inc, cho biết với BBC.

Sốt kem thảo mộc trở thành tâm điểm của các tài khoản mạng xã hội của TSA trong tháng 6, kèm hình ảnh những chai sốt bị tịch thu tại các điểm kiểm tra an ninh vì hành khách vi phạm quy định về chất lỏng. TSA không ngừng nhắc nhở mọi người nên để sản phẩm vào hành lý ký gửi.

Trước tình huống này, các nhà tiêu dùng Mỹ bắt đầu chia sẻ công thức tự chế sốt tại nhà hoặc khuyên du khách mua những gói bột pha sẵn để dễ dàng mang theo máy bay. Các tập đoàn thực phẩm lớn cũng nắm bắt cơ hội. Chuỗi Applebee's công bố video quảng cáo về khay đựng sốt chuyên dụng cho ôtô, Kraft thông báo sản xuất các gói sốt dung tích nhỏ tuân theo tiêu chuẩn hàng không, và Heinz tổ chức chương trình tặng sốt miễn phí cho các cổ động viên bay về Anh.

Trên thực tế, loại sốt kem này đã được bán tại nhiều quốc gia từ nhiều thập kỷ trước, dẫn tới nhiều chuyên gia đặt ra câu hỏi vì sao sản phẩm này mới trở thành xu hướng vào lúc này.

Bà KC Hysmith, nhà sử học ẩm thực ở Bắc Carolina, giải thích rằng các thành phần cơ bản của sốt gồm mayonnaise, sữa bơ, kem chua, chanh và các loại gia vị lá đều có nguồn gốc từ châu Âu. Dòng sốt kem salad truyền thống của Heinz ở Anh ra đời trước phiên bản của Mỹ hơn ba mươi năm. Lý do xu hướng này xuất hiện bây giờ chính là cách các công ty Mỹ xây dựng thương hiệu sản phẩm.

Công thức sốt ranch được một thợ sửa ống nước tên Steve Henson phát triển vào đầu những năm 1950 khi ở Alaska. Sau này, anh cùng vợ lập trang trại du lịch Hidden Valley Ranch tại California, đóng chai sốt để bán cho thực khách và phân phối dạng bột khô trên toàn quốc. Sản phẩm phát triển mạnh vào thời kỳ phim cao bồi và các biểu tượng văn hóa liên quan tới trang trại được phổ biến rộng rãi, giúp từ "ranch" tạo được hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ.

Tập đoàn Clorox mua lại thương hiệu năm 1972 và bắt đầu sản xuất công nghiệp từ năm 1983, dần trở thành gia vị dân tộc tại Mỹ. Sốt xuất hiện ở khắp nơi từ chuỗi thức ăn nhanh, quán ăn bình dân đến nhà hàng sang trọng, dùng để chấm kèm khoai tây chiên, cánh gà, rau quả hoặc trộn vào mì ống. Tính đa năng này khiến sản phẩm trở thành biểu tượng trong nền văn hóa tiêu dùng của người Mỹ.

Theo các chuyên gia lĩnh vực đồ ăn và đồ uống, dù sản phẩm đã có ở kệ các siêu thị quốc tế từ lâu, nhưng việc thưởng thức trực tiếp sốt trong không gian và cách trình bày của các nhà hàng địa phương mới là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho du khách.

Tuy nhiên, một số bằng chứng ngược chiều cho thấy trào lưu này có dấu hiệu bị phóng đại. Một cuộc khảo sát ngẫu nhiên những cổ động viên Anh tại Quảng trường Thời đại ở New York cho thấy hầu hết những người được hỏi đều phản ứng tiêu cực về ý định mua sốt mang về nước, hoặc cho rằng vị hỗn hợp mayonnaise, mù tạt và chua không đủ đặc biệt để đóng vali gửi về nước. Sự chân thực của trào lưu cũng bị đặt dấu hỏi khi nhiều nhà sáng tạo nội dung bị phát hiện lôi ra những video cũ từ năm trước để câu lượt tương tác theo xu hướng World Cup.

Thị trường cũng ghi nhận nhiều chiến dịch quảng cáo được chuẩn bị từ trước giải đấu. Tháng 5, thương hiệu Hidden Valley triển khai chương trình trả tiền cho người dùng để quảng bá sốt ra nước ngoài. Ở Anh, Heinz tung dòng sốt tương tự từ tháng 4 và liên tục chạy quảng cáo nhắc nhở cổ động viên không cần mua hàng xách tay từ Mỹ. Hellmann's cũng bổ sung các hương vị mới cho thị trường Anh từ đầu năm. Những trùng hợp này dẫn tới những giả thuyết trên diễn đàn công nghệ về một chiến dịch thao túng tâm lý người tiêu dùng được lên kế hoạch chu đáo.

Bà Suzy Badaracco, chủ công ty nghiên cứu xu hướng thực phẩm Culinary Tides, Inc., xác nhận rằng sức hút này là có thật. Bà phân tích các siêu sự kiện thể thao như World Cup là dịp để ẩm thực tiếp cận hàng triệu người. Mặc dù phần lớn du khách sẽ không tiếp tục sử dụng hằng ngày sau chuyến đi kết thúc, một phần nhỏ vẫn sẽ hình thành thói quen tiêu dùng mới tại nhà.

Dữ liệu thực tế chỉ ra rằng doanh số sốt này tại Anh đang tăng lên. Hellmann's ghi nhận doanh thu kỷ lục trong tháng 6, còn Heinz báo cáo mức tăng trưởng 5% kể từ khi giải đấu bắt đầu. Đại diện Kraft Heinz cho biết công ty đang tăng tốc độ sản xuất tại các nhà máy để đáp ứng nhu cầu cho cả bán lẻ lẫn những quán bia trong mùa hè này.